^{Par Marine Bettant du Breuil, chargée de mission Géoparc Beaujolais ; Julien Thiburce, chercheur postdoctoral en sciences du langage au LabEx ASLAN et Samuel Belaud, rédacteur en chef de Pop’Sciences Mag}

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Les labels touristiques sont les révélateurs d’une dynamique territoriale plus vaste, ils fédèrent les acteurs individuels et collectifs autour d’un même dessein. En effet, les acteurs territoriaux ne recourent pas tous à la labellisation touristique avec pour seul objectif de protéger une ou plusieurs ressources environnementales, ou socioculturelles. Car si le label protège, il est aussi un formidable levier de reconnaissance et de distinction, dont les destinations se saisissent pour l’inscrire dans une stratégie d’attractivité et en faire un argument publicitaire.

Pourtant, dans une perspective écologique, il devient urgent pour les acteurs du tourisme de « trouver un équilibre entre la protection des ressources territoriales et une promotion qui vise, entre autres, à maintenir ou augmenter la fréquentation ».[1] Recourir à la labellisation dans un contexte touristique n’est donc pas anodin. La démarche peut durablement impacter un territoire et ses dynamiques :

• socioculturelles : avec la mise en réseau d’acteurs et la constitution de communautés de pratiques
• politiques : en fédérant différents territoires sous une même étiquette,
• économiques : en attirant de nouvelles populations et entreprises,
• environnementales : en sensibilisant et préservant les ressources écologiques locales,
• scientifiques : comme dans le cas des Géoparcs ou de certaines réserves naturelles, en facilitant le développement des connaissances géologiques, biologiques ou encore chimiques et leur médiation auprès du grand public.

La jungle des labels touristiques

Leur succès est tel qu’il peut être parfois difficile de faire la part entre les multiples labels présents au sein d’un même territoire. Cette superposition de signes rend difficile leur distinction et leur compréhension, comme c’est le cas pour différencier les singularités d’une Petite cité de caractère, d’un des Plus beaux villages de France, ou encore d’un Village de charme. Si la démarche est généralement légitime et motivée, il n’en demeure pas moins que l’empilement de labels ne joue pas en faveur de la crédibilité d’un territoire et peut provoquer l’effet inverse à celui escompté en termes d’attractivité.

Panneaux d’entrée à Forges-les-Eaux (Seine-Maritime, France) ©F Goglins

Il faut dès lors, distinguer les labels essentiellement destinés à développer l’attractivité touristique dès leur création (ils s’apparentent alors à des marques de destinations) et ceux qui souhaitent aller au-delà du positionnement sur le marché du tourisme et qui visent à dynamiser le territoire dans son ensemble. Dans le second cas, Line Bergery, maîtresse de conférences en sciences de gestion à l’Université Sud-Toulon-Var, évoque une démarche de « qualité globale » du tourisme, et place « la recherche d’une cohérence territoriale, la préservation des ressources naturelles et culturelles, une plus grande attention aux ressources humaines et aux populations d’accueil (comme) autant de paramètres à considérer pour les opérateurs touristiques ».[2]

Dans le Beaujolais, les labels foisonnent autour de thématiques variées : Vignobles & Découvertes, Station Verte, Villes & Pays d’art et d’histoire, ou encore le label international Géoparc mondial UNESCO pour la richesse géologique du territoire. À cette liste viennent s’ajouter les labels des prestataires touristiques que sont Gîtes de France, Bienvenue à la ferme, etc. Ces labels, aussi nombreux soient-ils, ont pour vocation de structurer la destination et ses acteurs autour de démarches et de signes de qualités connus et reconnus. Mais l’emboîtement de labels sur ce territoire se retrouve également dans leurs différentes échelles d’influence : par exemple entre la dimension internationale du label Géoparc mondial UNESCO et celle bien plus locale des Sites Touristiques Emblématiques Auvergne-Rhône-Alpes. D’ailleurs, les variations dans l’écriture du label de l’UNESCO semblent bien traduire cette navigation d’une échelle à l’autre. L’orthographe même de ce label, tantôt écrit dans sa version anglophone « Geopark », tantôt dans sa version francophone « Géoparc », implique un positionnement institutionnel et une mise en réseau d’acteurs aux échelles régionales, nationales et internationales.[3]

Les labels crédibilisent-ils autant qu’ils figent ?

Le label touristique revient à édicter des règles de développement pour une destination et à en certifier le respect. En échange de leur mise en œuvre, les parties prenantes sont autorisées à utiliser le nom et le logo dudit label, « assurant au consommateur que les normes de certification ont été atteintes ou dépassées ».[4] Ce faisant, le label « a pour rôle de réduire le risque perçu »[5] des futurs visiteurs. Il enferme en quelque sorte le territoire dans un cadre de développement contraint.

Pour se revendiquer « du cru » et profiter du caractère attractif d’une situation géographique, il ne suffit pas seulement de le faire croire dans un discours qui en vante les mérites, mais il faut aussi en apporter la preuve tangible

La labellisation va donc certifier le particularisme d’une destination, tout en garantissant aux visiteurs que ce caractère (patrimonial, culturel, naturel…) restera protégé et qu’ils le retrouveront inchangé, à coup sûr, une fois sur place. S’inventent alors des paysages éternels où le bâti, les pratiques culturelles et les ressources naturelles et vivantes se stabilisent dans un espace-temps qu’il conviendrait de préserver. Ainsi, visiter une destination labellisée Villes et villages fleuris garantit une proximité avec une biodiversité végétale abondante ; s’arrêter dans une des Petites cités de caractère nous assure une immersion dans un village pittoresque où la pierre règne en pièce maîtresse ; préférer l’Accueil paysan c’est s’assurer la promesse d’un agritourisme presque immersif ; fréquenter un site classé Patrimoine mondial de l’humanité certifie la proximité avec le nec plus ultra de notre héritage civilisationnel…

Le processus de certification par les labels agit alors sur deux plans en même temps. Sur le plan économique, ils participent d’une régulation et d’un encadrement des pratiques, au profit d’un marché sans concurrence déloyale. Pour se revendiquer « du cru » et profiter du caractère attractif d’une situation géographique, il ne suffit pas seulement de le faire croire dans un discours qui en vante les mérites, mais il faut aussi en apporter la preuve tangible. Et, par ricochet, sur le plan de l’expérience esthétique, les labels visent une projection assurée dans la découverte paysagère ou gustative, par exemple. On se demande alors si de l’autre côté de cette face positive des labels, il n’y aurait pas une potentielle face plus négative, qui agirait comme une mise en écrin des territoires et encadrerait leur devenir dans des scénarios contraints. La labellisation interroge en effet les marges de libertés et d’expérimentation laissées ou appropriées par les parties en différents bouts de chaîne des activités touristiques.

Catelnou – L’un des plus beaux villages de France ©DR

Au-delà de son statut et de sa fonction d’étiquetage, le label mérite d’être appréhendé pour son image de marque.

Le cas du label Géoparc mondial UNESCO dans le Beaujolais illustre ces deux plans. En effet, le label crédibilise l’intérêt géologique de la destination. En Beaujolais, pas de volcans en éruption ou de grands canyons, la géologie est cachée sous nos pieds, n’attendant qu’à être révélée. Le label Géoparc mondial UNESCO permet alors aux habitants et aux visiteurs de prendre connaissance de cette histoire géologique vieille de 500 millions d’années et d’en faire un facteur d’identité et de développement. Il apporte un nouveau regard sur le paysage, son histoire et l’impact de la Terre sur l’Homme et de l’Homme sur la Terre. Pour ce faire, le Géoparc Beaujolais s’aligne sur les domaines prioritaires des Géoparcs ainsi que les Objectifs du Développement Durable avec des actions de médiation, de recherche, de protection et de valorisation autour du patrimoine géologique. Par ailleurs, ce label est encadré par des directives regroupant une centaine d’indicateurs, audités tous les 4 ans par des experts venant d’autres Géoparcs. Mais ce label n’a pas de valeur juridique et c’est le Schéma de Cohérence Territoriale (SCoT) instauré par la loi Solidarité et Renouvellement Urbain (SRU) du 13 décembre 2000 qui prend le relai pour encadrer et réguler l’aménagement du territoire.

Le label, image de marque et mise en récit du territoire

Au-delà de son statut et de sa fonction d’étiquetage, le label mérite en effet d’être appréhendé pour son image de marque, pour la manière dont il participe d’une plus-value des pratiques sociales et culturelles au sein d’un territoire. Au moins sur le plan symbolique, le label permet de démarquer et de valoriser un ensemble d’initiatives en portant sur elles un coup de projecteur. L’attribution d’un label à un espace géographique donné contribue alors de la mise en récit d’un territoire et des personnes qui le font vivre.

Pour aller plus loin, découvrez la lecture de paysage « Entre protection et valorisation, les labels sont-ils garants d’un tourisme plus durable ? »

©Gael Fontaine

Lorsqu’on s’attarde sur les enjeux de communication et d’image de marque du label Géoparc, il ne s’agit alors pas seulement de se pencher sur les formes de rayonnement économiques et politiques d’un territoire. Il s’agit également, voire surtout, de comprendre comment il oriente et redéfinit les perceptions que les habitants et les visiteurs peuvent avoir de celui-ci. En tant que signal, il cherche à montrer qu’il y a quelque chose à dire, à voir et à redécouvrir. Dans le sillage des actions de valorisation du patrimoine entreprises par l’UNESCO, ce label participe de la formation d’un imaginaire commun aux territoires auxquels il est attribué. La complexité de cette inscription du territoire par le label réside dans le fait d’articuler les représentations de l’UNESCO et de ses missions (« protection des paysages », « patrimonialisation », « protection de l’environnement ») aux représentations plus spécifiques de la notion de Géoparc (« nature », « environnement », « Parc »). Néanmoins, en tant que petit dernier de l’UNESCO, le label Géoparc est encore méconnu du grand public. Pour pallier ce manque de visibilité, une stratégie de marketing a été amorcée aux échelles européenne et mondiale.

En appui local à cette communication internationale, la marque territoriale trèsBeaujolais a été constituée dans une dynamique de mise en réseau d’acteurs. Elle s’attache en effet à faire connaître et reconnaître le dynamisme du territoire et à valoriser la fierté d’appartenance de ses habitants. En adhérant au réseau trèsBeaujolais, l’ambition affichée est de « participer à un projet dynamique, apporter sa pierre à l’édifice, rejoindre un réseau local de partenaires privés et d’ambassadeurs et profiter des savoir-faire et compétences des membres »[6]. Le Géoparc Beaujolais s’inscrit pour sa part dans une dynamique « bottomup » de « patrimonialisation par appropriation »[7], cherchant à faire remonter du terrain les connaissances et les initiatives autour du patrimoine de la Terre. Par exemple, ce sont les habitants et partenaires du Géoparc Beaujolais qui ont assuré le recensement des sites géologiques, ainsi que la réflexion autour du développement stratégique et du plan d’action opérationnel. Par ailleurs, ce label cherche à favoriser des projets dont vont émerger des dynamiques de groupe et favorise certaines initiatives individuelles, sans lui, pourraient rester anonymes voire inconnues. L’exemple de la programmation annuelle des géo-événements est probant, puisqu’elle rassemble une centaine d’événements portés par des associations, mairies, viticulteurs, artistes, racontant l’histoire de la géologie locale. Au-delà d’une dynamique de réseau prônée par la marque, le label tend à favoriser la recherche scientifique, la protection des sites, la sensibilisation des scolaires et du grand public ainsi qu’un tourisme plus durable. Ainsi, les différentes parties prenantes se trouvent dans une position complexe et parfois ambivalente, obligées d’assurer « à la fois la protection des sites et une croissance durable de l’industrie touristique »[8].

Notes

[1] Marcotte, P., Bourdeau, L. & Leroux, E. (2011). Branding et labels en tourisme : réticences et défis. Management & Avenir, 7(7), pp. 205-222.

[2] Bergerie, L. (2002), Qualité globale et tourisme, Paris, Economica

[3] Une section du site internet du Géoparc décrit les choix liés à cette variation orthographique : www.geoparkbeaujolais.com/qu-est-cequ-un-geopark.html

[4] Marcotte, P., Bourdeau, L. & Leroux, E. (2011), article cité précédemment.

[5] Filloz, V., & Colomb, V. (2011). De l’étiquette à la marque : la labellisation comme unificateur des projets territoriaux ?, Développement durable et territoires, 2(2).

[6] Comme on peut le lire en bas de la page d’accueil du site : www.tresbeaujolais.com

[7] Rautenberg, M. (2004). La patrimonialisation, entre appropriation sociale et désignation institutionnelle. In Debarbieux, B. et Fourny, M-C., L’effet géographique. Construction sociale, appréhension cognitive et configuration matérielle des objets géographiques, Grenoble, CNRSMSH-Alpes, 71-87.

[8] Courvoisier F.-H. et Aguillaume C. (2011), « L’inscription au Patrimoine mondial de l’UNESCO : Un instrument de marketing territorial », Actes du 10ème Congrès International Marketing Trends, ESCP-Europe, Université Ca’ Foscari, Paris, 21 pages.