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Cerveau & émotions

Parfum. Tous menés par le bout du nez

Avec un chiffre d’affaire mondial qui frôle les 35 milliards de dollars en 2018 et des projections en constante augmentation pour les années à venir, la parfumerie a de beaux jours devant elle. Les attraits du parfum, produit ancien dont on trouve les premières traces d’utilisation au Néolithique pour la pratique de la chasse, ne se sont jamais démentis au fil des siècles. Son utilisation a évolué, s’est industrialisée et pose cette question : pourquoi tant de luxe pour notre nez ? Peut-être bien parce que les odeurs déclenchent des réactions émotionnelles et conditionnent nos jugements.

Par Charlène Besacier

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L’Homme est un animal social, ses relations avec ses congénères sont notamment régies par les odeurs. Les contrôler, c’est maîtriser ses interactions avec les autres et sa place dans la société. Pourtant, l’utilisation du parfum n’a pas toujours été une évidence. Dès la Préhistoire, les Hommes s’enduisaient le corps d’essence de plantes pour attirer le gibier. Dans l’Antiquité égyptienne, le parfum était omniprésent : encens et autres baumes faisant partie intégrante des rites religieux. Les Grecs en feront également usage pour échanger avec les Dieux, le parfum a alors une fonction sacrée. Au Moyen-Âge, ce sont plutôt des onguents (pommades) qui sont utilisés à visée thérapeutique. Au XVIIe siècle, le parfum remplit une fonction hygiénique et remplace le bain sous la forme de lotions et de vinaigres de toilette. « L’industrialisation de la parfumerie au XIXe siècle va marquer un tournant majeur dans son histoire, pointe Erika Wicky, historienne au Laboratoire de Recherche Historique Rhône-Alpes1 de l’Université Lumière Lyon 2. Grâce au développement de l’extraction par des solvants volatils et à l’apparition des matières premières de synthèse, reprend-elle, la production pourra être peu à peu stabilisée et les parfums deviendront plus accessibles« .

 

Une étiquette olfactive qui hiérarchise et stigmatise

Au XXe siècle, les parfums aux senteurs animales sont abandonnés au profit de notes plus fleuries et légères. Déjà, les magazines féminins exhortent les jeunes filles à se parfumer, mais sans excès, pour respecter les convenances, car, comme le rappelle Erika Wicky, le parfum obéit à des stéréotypes genrés. Dès les années 1920, apparaît le code que nous connaissons : senteurs boisées pour les hommes et florales pour les femmes. Les produits cosmétiques masculins ont un prétexte utilitaire, les premiers parfums pour hommes étant associés au rasage et à la toilette, tandis que les produits féminins évoquent plutôt des fonctions ornementales. En effet, l’histoire a longtemps amalgamé les femmes aux odeurs dites « mauvaises ». Ainsi, Pline l’Ancien, au début du 1er siècle, écrit dans son livre VII de l’Histoire Naturelle qu’on ne trouve « rien qui soit aussi malfaisant que le sang menstruel (…). Une femme qui a ses règles fait aigrir le vin doux par son approche (…) et une odeur fétide s’en exhale« . Les prostituées sont, à la même époque, qualifiées de « putains » du latin putare : puer. Aujourd’hui encore, les discours marketing autour des protections hygiéniques et savons intimes interpellent les femmes sur leurs odeurs et les incitent à « rester fraîches ».

Le parfum a cette première fonction de hiérarchisation sociale, d’abord sur le genre, puis sur la classe sociale. Le pauvre est celui qui sent mauvais, parce qu’il a un métier qui est associé à de mauvaises odeurs (mineur, éboueur) et parce qu’il n’a pas les moyens d’acheter des cosmétiques. C’est un produit de luxe qui connote une certaine condition sociale. Parfum de supermarché, flacons de grandes marques issus des parfumeries « bon marché », ou parfumerie de niche : nos choix sont significatifs et démontrent notre souhait de s’élever dans la société et d’affirmer notre identité. C’est une carte de visite, une étiquette olfactive que tous nos interlocuteurs peuvent percevoir.

La séduction, surtout, est étroitement liée au parfum depuis les philtres d’amour du Moyen-Âge. L’idée de pouvoir troubler un partenaire sans le toucher ou lui parler, par une simple bouffée d’air et un parfum enivrant, relève presque de la magie, mais est pourtant une réalité. Un flacon de parfum contient une promesse mystérieuse, celle de « faire perdre la tête » à l’être aimé. On sait que les odeurs déclenchent les émotions et l’être humain, en bon mammifère, a une sexualité stimulée par son circuit olfactif. Le parfum est une arme redoutable, émotionnellement parlant. Encore faut-il bien saisir la mécanique de l’olfaction.

« L’industrialisation de la parfumerie au XIXe siècle va marquer un tournant majeur dans son histoire »
Erika Wicky. Historienne au Laboratoire de Recherche Historique Rhône-Alpes de l’Université Lumière Lyon 2

Savoir se fier à son nez

En 2017, John Mac Gann, Professeur à l’Université Rutgers (New Jersey) publie ses travaux sur l’olfaction dans la revue Science et brise le mythe de la taille : le bulbe olfactif est certes plus petit chez l’Homme, il représente par exemple 0,01% de la taille totale de notre cerveau contre 2% chez la souris, et pourtant le nombre de neurones qui traitent les informations est similaire. Les tests prouvent également que l’Homme est autant capable qu’un chien de suivre une piste olfactive et peut détecter un billion de composés odorants. L’ensemble de ses études montrent que les capacités olfactives humaines sont équivalentes à celles des animaux.

Les travaux du Pr Matthias Laska abondent dans ce sens et soulignent que la différence résiderait plutôt dans notre faculté d’identification des odeurs, c’est-à-dire de les nommer précisément après les avoir perçues. « La plus petite concentration d’une odeur que l’Homme est capable de percevoir est celle de l’éthylmercaptan : quelques gouttes diluées dans une piscine olympique sont à même d’être détectées ! » s’amuse Emmanuelle Courtiol, chercheure au Centre de Recherche en Neurosciences de Lyon au sein de l’équipe Codage et Mémoire Olfactive. Ces nouvelles données réhabilitent notre olfaction : il faut savoir se fier à son nez !

 

L’olfaction est un sens sollicité en continu.

Du savon que nous utilisons sous la douche, à l’odeur de café au petit-déjeuner, en passant par nos vêtements imprégnés de lessive, jusqu’aux gaz d’échappement des voitures… C’est tout notre quotidien qui est odorisé. Que faisons-nous de ces informations qui nous parviennent et que l’on peut traiter de manière consciente ou inconsciente ? La réponse tient en grande partie aux effets que produisent les odeurs sur nos émotions. La capacité qu’elles ont à évoquer la joie d’un bon parfum, la peur d’une odeur de brulée, le dégoût d’une odeur fétide… À titre d’exemple, qui n’a jamais eu l’eau à la bouche en sentant une bonne odeur de cuisine aux alentours d’un restaurant ? Notre odorat nous signale un aliment à ne pas consommer (l’odeur du lait qui a tourné) ou une odeur suspecte (odeur du gaz). De manière générale, une mauvaise odeur est l’indice d’une alerte voire d’un danger, elle est associée à la notion de survie chez l’Homme.

Dans le roman Cinq petits cochons, le célèbre détective Hercule Poirot utilise une odeur de jasmin pour stimuler la mémoire d’un témoin à son insu et l’aider à se souvenir d’une scène qui a eu lieu seize ans plus tôt. Pari gagné, Meredith Blake est alors capable de lui préciser dans quel ordre ses invités avaient quitté le salon. Que s’est-il passé ? Cette capacité qu’ont les odorants à provoquer émotions et souvenirs est due à l’anatomie des voies olfactives, explique Emmanuelle Courtiol. En effet, depuis la muqueuse olfactive située dans la cavité nasale, les molécules odorantes sont transformées en influx nerveux (messages olfactifs) qui atteignent le cerveau via le bulbe olfactif, lequel communique directement son information vers l’amygdale, une structure importante dans la genèse des émotions. Du surcroit, après l’avoir traitée et codée, le bulbe transmet l’information aux structures supérieures du cerveau, parmi lesquelles l’hippocampe, une structure importante pour la construction et le rappel de la mémoire épisodique. La connexion entre l’odorat, la mémoire et les émotions est donc particulièrement forte : ils sont littéralement « branchés » les uns aux autres.

À l’image des célèbres madeleines de Proust, un souvenir agréable des clémentines de Noël nous suivra toute notre vie, à contrario l’odeur d’hôpital réactivera à chaque fois un vécu peut-être difficile. Les parfums, une odeur de jasmin par exemple, ont le pouvoir d’évoquer des émotions, de nous faire voyager dans le temps en nous ramenant à des moments précis de notre vie, ou encore d’influencer notre humeur. Il s’agit bien d’une emprise invisible et infinie dont les grandes enseignes ont depuis longtemps perçu les enjeux. L’argent n’a pas d’odeur, mais l’odeur peut rapporter gros si l’on parvient à créer des habitudes olfactives chez les consommateurs. Un neuromarketing sensoriel et plus particulièrement olfactif s’est d’ailleurs développé ces dernières années. Le but est de réussir à toucher le client en faisant appel à ses émotions.

 

Le premier des parfums est celui que nous sécrétons

Les odeurs sont omniprésentes parce que nous les sentons, mais aussi parce que nous en sécrétons ! Chaque être humain possède une signature olfactive, nous sommes tous porteurs d’un parfum unique dont la création repose sur différents facteurs, entre autres l’hygiène, l’alimentation et …nos bactéries !

Camille Ferdenzi Chargée de recherche au Centre de Recherche en Neurosciences de Lyon, mène des recherches en psychologie de la perception olfactive chez l’Homme.

Ce parfum naturel que nous exhalons est primordial dans le choix de nos partenaires, dont on peut penser qu’il est en fait prédéterminé, nous dévoile Camille Ferdenzi, chercheure CNRS au Centre de Recherche en Neurosciences de Lyon au sein de l’équipe Neuropop et spécialisée dans les odeurs humaines. Il a en effet été établi en 1995 par une équipe suisse que le CMH (complexe majeur d’histocompatibilité), responsable de notre système immunitaire a un rôle dans notre odeur corporelle. Les femmes ont plutôt tendance à préférer l’odeur d’un potentiel partenaire dont le CMH est éloigné du leur, et de ce fait complémentaire, ce qui viendrait assurer une progéniture plus résistante du point de vue immunitaire ! On retrouve encore ici les enjeux de survie de l’espèce, portés par notre parfum naturel. Cela peut aller encore plus loin. Les membres biologiques d’une famille, parents et enfants, peuvent se reconnaitre uniquement grâce à leur odeur. Au moment du passage à l’adolescence et de l’apparition de comportements sexuels, on remarque une aversion olfactive entre le père et sa fille et entre frères et sœurs, ce qui est interprété comme ayant une possible fonction dans la protection contre l’inceste. Notre parfum permet de réguler les relations intra-familiales.

Les révélations de Camille Ferdenzi ne s’arrêtent pas là ! Le projet sur lequel elle a travaillé a permis de montrer plus spectaculaire encore. L’être humain est capable de produire un parfum magique : celui des émotions ! Notre odeur corporelle est modifiée selon notre état d’esprit : la peur, la tristesse, la joie : ces émotions sont communiquées par notre odeur corporelle qui est perçue par nos semblables. Des personnes ayant perçu une odeur de peur transmise par une autre ont ainsi développé un état d’hypervigilance et resserré leur attention sur des dangers potentiels : nos émotions sont contagieuses ! Nous avons le pouvoir de « contaminer » nos proches avec notre humeur via notre odeur, sans qu’ils s’en aperçoivent. L’odeur créée par l’être humain a des capacités que toutes les enseignes de parfumeries ne peuvent égaler malgré tous leurs efforts, celle de transmettre les émotions, au-delà des mots, des gestes ou de la parole. Le parfum autrefois associé aux divinités et au sacré retrouve, grâce aux travaux neuroscientifiques du XXIe siècle toutes ses lettres de noblesse et prouve qu’il n’a pas fini de nous enjôler !

Une Histoire de parfums et de paysages olfactifs

Quoi qu’invisibles, les odeurs et les parfums ont une place importante dans l’histoire de l’iconologie et de la culture visuelle. On les retrouve particulièrement dans certaines œuvres d’art et de nombreuses publicités à partir du XVIIIe siècle. Erika Wicky, historienne au Laboratoire de Recherche Historique Rhône-Alpes, remonte le fil du temps à travers une sélection d’images qui relatent notre fascination historique pour les odeurs.

Émile Tabouret, lithographie couleur, 95 x 130 cm, vers 1895, Bibliothèque Forney.

Différentes de celles que nous subissons aujourd’hui, les nuisances olfactives étaient nombreuses au cours des siècles passés. Si l’on pense spontanément à l’odeur des égouts et des latrines, il faut ajouter au paysage olfactif du passé les odeurs de chauffage et celles liées l’éclairage.

Le savon 810, vrai parfum de violettes, lithographie, 120 x 150 cm, 1911.

Les premières fragrances artificielles apparaissent à la fin du XIXe siècle. Elles offrent par exemple des substituts à la poire et à l’ananas et permettent de produire des parfums beaucoup moins onéreux. L’ionone, par exemple, produit de synthèse à odeur de violette, est utilisé dans de nombreuses compositions et connaît un succès important.

Le chalet des parfums à l’Exposition universelle, estampe, 15,3 x 12,6 cm, 1867, Musée Carnavalet.

Les produits de la parfumerie étaient régulièrement présentés aux Expositions universelles où ils incarnaient les progrès des sciences et des techniques. En effet, l’extraction des senteurs à partir des matières premières, la stabilisation des formules, le flaconnage, etc. faisaient l’objet d’innovations visant non seulement à améliorer la qualité des produits, mais aussi à les démocratiser. Resté célèbre pour l’invention de la brosse à mascara, le parfumeur Rimmel présente ici  ses procédés de distillation.

Jean-François Badoureau, Dépôt d’eau de Cologne, estampe, entre 1820 et 1830, 57,9 x 42,5 cm, Musée Carnavalet.

Apparue dès le début du XVIIIe siècle, l’Eau de Cologne composée par Jean-Marie Farina, parfumeur italien, est le fruit d’une  distillation de plantes aromatiques, de fleurs comme le néroli et d’agrumes. Souvent reprise et modifiée, sa formulation a connu un immense succès, notamment en raison de ses vertus rafraîchissantes et revigorantes.

Jules Chéret, Parfumerie Savonnerie Gellé Frères, lithographie couleur, 55 x 73 cm, 1878, Bibliothèque nationale de France.

Au milieu du XIXe siècle, la production de savons parfumés représentait une part très importante du marché de la parfumerie. Comme l’écrit un contributeur au journal L’Illustration en 1862 : « Chez nous, les gens qui se parfument au lieu de se laver sont rares, et l’emploi des odeurs a suivi une marche croissante avec le progrès de la propreté, du bien-être et du luxe. Quelque discret que l’on soit à cet égard, on emploie toujours au moins des savons parfumés ».

L’Odorat, estampe, XVIIe siècle, Bibliothèque nationale de France

À l’origine, la diffusion de parfums avait souvent une vocation religieuse, leur faculté à s’élever en faisait un instrument privilégié de communion avec les divinités. Par la suite, le parfum a été abondement utilisé pour se protéger de la contagion lors des épidémies de peste ou de choléra. Jusqu’à la fin du XIXe siècle, on a, en effet, soupçonné les mauvaises odeurs de transmettre des maladies.

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Le neuromarketing olfactif a le vent en poupe

Certains magasins diffusent des odeurs afin d’insuffler un sentiment de bien-être chez les clients, ce qui les incite à rester plus longtemps dans les rayons et donc à consommer davantage.

Les boulangeries diffusent ainsi des parfums de pains chauds de la même manière que les cinémas agrémentent leur salles d’odeurs de pop-corn pour susciter l’envie et stimuler les ventes. Mais il ne s’agit là que de la première étape de cette stratégie marketing grandissante.

Aujourd’hui les marques souhaitent créer de véritables identités olfactives, pour créer un lien durable avec leurs clients. Par exemple, la Juventus de Turin a créé une senteur originale qui évoque le club de football, ses valeurs et son histoire. Ce logo sensoriel est diffusé dans chaque boutique et lors des différents événements de l’équipe. Les réseaux de transport en commun s’y intéressent égalent afin d’améliorer le confort des usagers. Ainsi, le réseau des transports en commun à Lyon (TCL) diffusent des odeurs de thé vert aux agrumes dans les principales stations de métro de la ville. Les objectifs sont de masquer les mauvaises odeurs, de créer un sentiment de bien-être et de renforcer le sentiment de sécurité.

Plus largement, le fait de créer une ambiance olfactive peut fédérer une communauté autour d’une marque, d’un parfum, voire d’un événement. Le groupe Indochine a par exemple diffusé un parfum créé par le chanteur Nicolas Sirkis lors d’un concert à Marseille, le meilleur moyen de permettre aux fans de fixer le souvenir de cette soirée.

4 questions à un parfumeur

Olivier Pescheux œuvre depuis un peu plus de 20 ans comme créateur de parfums chez Givaudan. Son métier consiste à capturer l’air du temps et à le mettre en flacon. Nous lui avons proposé de relever le défi de répondre à quatre questions succinctes autour de sa passion pour les odeurs.

 

On nait nez, ou on le devient ?

On ne nait pas nez, clairement on le devient. Il faut certainement avoir une sensibilité particulière aux odeurs, mais il n’y a aucun don, juste l’envie de composer des parfums, d’associer des matières premières. Le parfumeur est un cuisinier des odeurs : il écrit sa formule/recette et la perfectionne jusqu’à ce qu’il soit satisfait.

 

Comment entraîner son nez ?

C’est une gymnastique : il faut sans cesse sentir les matières premières, les accords, les parfums. On peut faire le parallèle avec le musicien et ses gammes.

 

Quel est le processus de création d’un parfum ?

À partir d’une discussion ou d’un brief, le parfumeur-nez réfléchit à une odeur/parfum qui pourra traduire au mieux ce qu’il a compris et ressenti. Il va ensuite écrire sa formule qu’il va retoucher. Lorsqu’il sera satisfait, il fera sentir son essai ou ses essais préférés à son client. À partir de là s’engage un dialogue pour faire évoluer ce parfum afin de répondre au mieux au désir de son client. Cela devient donc une co-création.

 

Quelle est votre odeur préférée ?

Mon odeur préférée est l’odeur du pain (le fournil du boulanger est un paradis) et ma matière première préférée est le patchouli.


Bibliographie

  • E. Briot (2015), La Fabrique des parfums : naissance d’une industrie de luxe, Vendémiaire.
  • RS. Herza, M. Inzlichtb (2002). Sex differences in response to physical and social factors involved in human mate selection : The importance of smell for women. Evolution and Human Behavior, pp. 359-364
  • M. Laska (2017). Human and Animal Olfactory Capabilities Compared. Springer Handbook of Odor, pp. 675-689
  • JP. Mc Gann, (2017). Poor human olfaction is a 19th-century myth. Science Vol 356, Issue 6338
  • B. Schaal, et al. (1980). Les stimulations olfactives dans les relations entre l’enfant et la mère. Reprod Nutr, pp. 843–858.
  • C. Wedekind et al. (1995). MHC-dependent mate preferences in humans. Proc Biol Sci.
  • GE. Weisfeld et al. (2003). Possible olfaction-based mechanisms in human kin recognition and inbreeding avoidance. Journal of Experimental Child Psychology 85, pp. 279–295
Notes
  • 1 > LARHRA, ENS de Lyon - Université Lumière Lyon 2 - CNRS - Université Jean Moulin Lyon 3 - Université Grenoble Alpes
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