TThés sencha, umami, grands crus… Comment le marketing invente de nouveaux discours

©Mikhail Nilov de Pexel

Bienvenue dans l’ère des thés « iodés », « boisés » ou encore « umami » : une nouvelle culture du thé haut de gamme s’installe, reprenant à son compte tout le vocabulaire raffiné de l’œnologie.

Désormais, le thé se déguste comme un grand cru, avec ses terroirs, ses arômes complexes et ses accords mets/thé proposés par de véritables « sommeliers de thé ».

Mais derrière cette montée en gamme se cache une transformation profonde du marché, pilotée par les grands distributeurs comme Le Palais des Thés. Leur stratégie ? Construire une image de raffinement, d’exotisme et d’expertise, et séduire les amateurs en quête de voyages sensoriels — parfois plus imaginaires que réels.

De la Chine à l’Himalaya, en passant par les subtilités du sencha japonais, cet article explore comment un discours savamment orchestré reconfigure notre rapport à une boisson ancestrale. Et si le thé devenait le nouveau vin ?

Une analyse à découvrir dans un article écrit par Pierre-Yves Modicom, professeur, Université Jean Moulin Lyon 3

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