LLe marketing des métropoles face à « l’artificialisation croissante des existences »

©donn-strain

Une part de la communauté scientifique traitant des questions urbaines, tend à constater certains effets délétères de la « métropolisation » sur notre environnement et au service du creusement d’inégalités socio-territoriales. Les métropoles qui sentent peut-être le vent tourner adoptent déjà de nouveaux récits qui visent autant à rassurer, qu’à engager ceux à qui ils s’adressent.

^{20 mai 2019}

Guillaume Faburel est géographe, professeur à l’Université Lumière Lyon 2 et à Sciences Po Lyon (UMR Triangle). Il s’attend à une réorganisation de nos vies citadines, prévient du risque « expansionniste » des grandes villes et plaide pour « un changement radical de trajectoire des métropoles », moins denses et moins artificialisées.

« La grande ville a un avenir de plus en plus incertain »

Bien que les processus de métropolisation ne datent pas d’hier, en France, il a fallu attendre les dernières années avec les écrits de Christophe Guilluy et, plus encore, la mobilisation récente des Gilets jaunes pour que cette question soit enfin mise sur l’avant-scène médiatique. En 2014, Julien Damon et Thierry Paquot¹ disent des métropoles qu’elles sont l’« échelle pertinente de nos vies réelles (selon bien des géographes) et les unités compétitives de l’économie globale (selon bien des économistes) ». Ceci posé, les grandes villes ont-elles encore un avenir ? Si, canoniquement, de Londres à New York, de Shanghai à Vancouver, de Barcelone à Rotterdam… la métropolisation est un phénomène de renforcement des pouvoirs économiques et politiques (Ludovic Halbert, 2010)², elle est plus encore à ce jour une reconfiguration globale des espaces urbains vécus et des pouvoirs qui s’exercent dessus. Sous cet angle, la grande ville a certainement un avenir de plus en plus incertain.

En fait, face à un capital de plus en plus mondialisé, les métropoles visent toutes à attirer certaines activités à haut rendement (conception-recherche, commerce inter-entreprises, ou encore industries de la culture et des loisirs) et donc certaines populations à fort capital immatériel (diplômes, savoir-faire, réseaux…) : « nouvelles classes dirigeantes » de la finance ou de la communication, fameuses « classes créatives » des secteurs à haute valeur ajoutée (sciences et ingénierie, architecture et design, information et communication, arts et loisirs…), ainsi que quelques groupes plus historiques, comme une part de la bourgeoisie intellectuelle, des jeunes bien formés et un troisième âge bien portant.

Dès lors, à l’exemple des commerces all inclusive, des véhicules électriques pour la mobilité « douce » ou encore de l’équipement numérique des foyers dits « éco-citoyens », nous assistons à une rationalisation des pratiques et donc une acclimatation des corps pour de nouveaux usages des espaces publics, pour la performance des logements ou encore l’efficacité des déplacements (et la fluidité des trafics). Il y a ainsi une conformation sociale puis une inclinaison culturelle, simultanément à la densité et à sa sécurité, à l’accélération et à ses mouvements, au divertissement et à ses rendements. Ici, les sciences comportementales (ex : les nudge, techniques d’influence de nos comportements) et les nouvelles technologies jouent un rôle déterminant (ex : les contrôles biométriques à Londres ou Shanghai).

« L’artificialisation croissante des existences »

Les métropoles se caractérisent donc aussi par des processus socio-anthropologiques, que les labels éponymes entérinent, pour leurs desseins économiques et politiques de rebond infrastructurel des grands aménagements et de déploiement culturel de la société du divertissement (Fredric Jameson, 2007)³. « Muséalisation du monde ou californication de l’Occident ? », titrait une excellente conférence donnée par Serge Guilbaut en 2000. Je passe ici sur les nouvelles formes de gouvernance urbaine et sur les projets d’urbanisme qui œuvrent à ce que des collègues étrangers nomment McDonaldisation, Disneylandisation ou encore Guggenheimisation des économies et fonctionnements urbains planétaires (Ugo Rossi, 2017)⁴.

©Steven Wilkes – Coney Island boardwalk . Dans sa série Day to night, le photographe américain joue d’une superposition de photographies d’un même lieu, entre le jour et la nuit.

On remarque partout à travers le monde des politiques de patrimonialisation et de touristification (des cœurs de ville), de numérisation et de marchandisation (des espaces publics), de festivalisation et de sécurisation (des lieux iconiques). Un régime affectionnel du néolibéralisme se dessine (Ben Anderson, 2016)⁵. Par leurs activités et leurs consommations, et plus encore par leurs dépendances à la connectique et aux mobilités à multiples échelles, les « populations-cibles » poussent les logiques de subjectivation de la mondialité néolibérale à leur paroxysme : un arrachement du vivant par l’artificialisation croissante des existences et par l’imaginaire de la concurrence/obsolescence, performance/jouissance. Les métropoles situent leur dynamique expansionniste dans ce hors sol.

« Une désaffection grandissante des grandes villes »

Comme montré dans un ouvrage récent (Les métropoles barbares, 2018), ces politiques produisent des doutes croissants sur la métropolisation et les assujettissements qu’elle produit. Des franges grandissantes de populations sont tentées par des relocalisations géographiques au sein (périurbain) comme surtout au dehors des nouveaux périmètres métropolitains, par désir de ménagement ainsi que de reconsidération du vivant. Ces politiques conduisent aussi à des désaffiliations politiques de plus en plus évidentes, par le sentiment partagé de ne plus avoir prise dessus. L’importance des effets d’exclusions (devenir des quartiers populaires) et de relégations (paupérisation des fronts périurbains) est croissante par la marchandisation des loisirs, la patrimonialisation des centres-villes, l’uniformisation architecturale, la standardisation des fragments de nature, le tri opéré par la spécialisation économique des quartiers et, plus profondément, le narcissisme entretenu. Là se fabriquent des individus pour lesquels « il n’y a plus d’altérité qui tienne, ni en soi, ni en dehors de soi » (Pierre Dardot et Christian Laval, 2016, p. 107)⁶.

©Anna Dziubinska

Très prosaïquement, de plus en plus de gens ont communément une sensation d’accélération sans frein des rythmes de vie par le mouvement incessant, une impression croissante d’étouffement par la concentration, un sentiment grandissant d’exclusion par une sollicitation consumériste omniprésente, une émotion de plus en plus visible vis-à-vis de la dégradation écologique des espaces urbains denses (fournaises estivales par exemple). Voici la cause première d’une désaffection grandissante des grandes villes.

« Terre des ancêtres », « terre promise » et « terre conquise »

Une telle rapidité de transformation doit être socialement acceptée. Or, dans le même temps, nous assistons dans l’ordre métropolitain à un éloignement des scènes et pouvoirs de décision. Ceci mettrait d’ailleurs la métropolisation sur une pente post-démocratique (Gilles Pinson, 2010)⁷. Le marketing territorial va alors aider à susciter adhésion, et ce par de nouveaux récits. Il s’agit de nous faire aimer la grande ville en voie rapide de métropolisation et pour cela de créer du désir en construisant de la connivence avec les desseins de modernité de la mondialité métropolitaine, tout en cultivant la fierté d’appartenance par quelques singularités identitaires, d’ailleurs souvent très largement réécrites. Comme le dit Jacques Rancière, toute réalité a d’abord besoin d’être imaginée pour être pensée (2000)⁸.

Ce sera ainsi partout, d’une part, la rhétorique de la City : des smart city aux airports city, des safe city aux sky cities… et ce sans même parler du projet Europacity en Ile-de-France. « Belong anywhere » nous rappelle Airbnb. Et, dans le même mouvement, partout la création de logos et labels, marques et emblèmes spécifiques (flagships), lorsqu’il ne s’agit d’une « image de marque » (branding) voire même d’accoler le nom de telle enseigne commerciale à celui de grands équipements-phares (naming).

Le marketing territorial permet la reconfiguration narrative des identités qui tiennent alors lieu de récit historique et de récit de fiction, à l’intersection desquels toute identité narrative se crée (Paul Ricoeur, 1988)⁹. Ainsi, partout « l’identité locale », accompagnée de son double légitimaire, la mémoire collective, s’est affirmée comme une ressource politique de premier ordre (Manuel Castells, 1999)¹⁰. La rhétorique spatiale fera tour à tour des espaces de vie une « terre des ancêtres », une « terre promise » et une « terre conquise ».

Et, dans ce registre narratif, force est de remarquer quelques marqueurs premiers d’une singularité finalement très partagée : la métropole « écologique » et « résiliente ». Qui vise à persuader de quelques vertus environnementales de la densité recherchée, en préparant les esprits et les corps à l’acclimatation visée. Tout ceci par des techniques écologiques et leur économie verte : fermes urbaines verticales et smart agriculture en aqua et hydroponie, tours écologiques et écoquartiers à haut rendement énergétique, jardins partagés et réaménagement des parcs d’agrément… avec le bucolisme chatoyant des papiers glacés.

Qu’y-a-t-il dès lors d’étonnant à ce que de plus en plus de personnes aspirent à s’éloigner de tels devenirs métropolitains, pour développer des projets par l’écologie existentielle et l’autonomie personnelle ?

Guillaume Faburel

^{[1] Les cent mots de la ville, Paris, PUF, coll. « Que-sais-je ? ».}

^{[2] L’avantage métropolitain, Paris, PUF.}

^{[3] Le postmodernisme ou la logique culturelle du capitalisme tardif, Paris, École nationale supérieure des Beaux-arts de Paris.}

^{[4] Cities in Global Capitalism, Cambridge: Polity Press.}

^{[5] “Neoliberal Affects”, Progress in Human Geography. 40:734-753}

^{[6] Ce cauchemar qui n’en finit pas. Comment le néolibéralisme défait la démocratie, Paris, La Découverte.}

^{[7] « Aménager le changement », Territoires 2040, n° 1, DATAR.}

^{[8] Le partage du sensible. Esthétique et politique, Paris, La Fabrique éditions.}

^{[9] « L’identité narrative », in Jean-François Habermacher et Pierre Buhler, La narration. Quand le récit devient communication, Labor et Fides, 1988.}

^{[10] L’ère de l’information, tome 2, Le pouvoir de l’identité, Paris, Fayard.}