FFaut-il consommer pour être heureux ?

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Avez-vous déjà acheté un produit parce qu’une marque vous promettait d’être plus heureux ? Et surtout, le bonheur est-il vraiment quelque chose qui s’achète ? Si les réponses à la première question peuvent varier, beaucoup rejettent spontanément l’idée que le bonheur soit une marchandise. Pourtant, c’est bien ce que suggèrent de nombreuses campagnes marketing.

Des slogans comme « Chaque jour, du bonheur à tartiner » de Nutella véhiculent cette idée. Même certains noms de marques ou de produits, comme Happy Socks ou Happy Sensation, laissent entendre que le bonheur n’est qu’à un achat de distance.

Cette stratégie est loin d’être nouvelle. Dès les années 1940, la marque de cigarettes Lucky Strike ciblait les jeunes consommateurs avec son slogan « Be Happy – Go Lucky ». Des décennies plus tard, des entreprises de tous les secteurs continuent de faire du bonheur un puissant argument de vente, en présentant la consommation comme un chemin vers une vie plus épanouie. Mais peuvent-elles réellement tenir cette promesse ?

Le « happywashing »

Pour mieux comprendre ce phénomène et ses effets sur le bien-être, nous avons récemment publié un article scientifique avec douze chercheurs issus de différentes universités et notre partenaire de recherche, la World Happiness Foundation.

Nous y définissons le happywashing comme « l’ensemble des pratiques de communication marketing trompeuses qui exploitent la notion de bonheur pour stimuler la consommation« .

Notre principal constat est que certaines marques s’approprient l’idée même du bonheur pour en faire un outil commercial. En associant leurs produits à l’épanouissement personnel, elles peuvent donner l’impression que consommer est une voie vers le bien-être.

À force d’être exposés à ces messages, les jeunes risquent d’y être particulièrement sensibles. En pleine construction psychologique et sociale, ils sont plus vulnérables à ce type d’influence. Parmi les conséquences possibles figurent le renforcement de la peur de passer à côté de quelque chose et la valorisation croissante du matérialisme. […]

Auteur : Deniz Dalman, professeur et chercheur, emlyon business school

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